NORTH BERGEN, NJ — Ev tadilat malzemelerinin bulunduğu geniş koridorların yakınında, bazıları Lowe’nin Bu Cumartesi alışveriş yapan en küçük kişiler kendi kendin yap projeleri üzerinde çalıştı.
Bazıları üç yaşında kadar küçük olan çocuklar, perakendecinin çocuk atölyesinde çamaşır makinesi temalı kumbaraları bir araya getirirken perakendecinin imzası olan kırmızı önlüklerin minyatür versiyonlarını giydiler.
Lowe’s daha genç bir izleyici kitlesinin ilgisini çekmeye çalışıyor – ancak okul öncesi çocukların ev tadilatı harcamaları için birdenbire kullanılmayan bir pazar bulamadı. Perakendecinin bu ay Çocuk Kulübü programını yeniden başlatması ve mağazalarını ziyaret eden çocuklara lolipop dağıtmaya başlaması, genç yetişkin ebeveynlerden, özellikle de henüz ev sahibi olmayanlardan daha fazla iş kazanma stratejisinde gerçekten bir adımdı.
Ancak bu sadece genç ebeveynler için geçerli değil. Lowe’s, evlerini ebeveynlerinden daha geç satın alan Z kuşağı ve Y kuşağından yeni alışverişçileri çekmek istiyor. Grupları kazanmaya yönelik diğer hamleler arasında, üçüncü taraf pazarı aracılığıyla daha geniş bir ürün yelpazesi eklemek ve sosyal medyadaki etkileyicilerden oluşan bir ağdan yararlanmak yer alıyor.
Şirket, ABD konut piyasasının durgun kalması, tüketicilerin ev satın almayı ileri yaşlara ertelemesi ve günlük harcamaların yüksek fiyatlarının daha fazla insanın büyük satın alımları ve mutfak tadilatı gibi projeleri ertelemesine neden olması nedeniyle mağaza ve web sitesi ziyaretlerini daha sık çekmek istiyor. Şirketin iki yıl önce başlattığı ve 30 milyondan fazla üyeye ulaşan DIY alışverişçilerine yönelik bir müşteri sadakat programı olan My Lowe’s Rewards aracılığıyla bazı özellikleri ekliyor.
Lowe’un Pazarlama Direktörü Jen Wilson, “Pazarlama perspektifi ve toplam marka perspektifi açısından zorlandığımız şey, ev sahibi kategorisinde olmayan veya ev sahibi kategorisinde olmak isteyen ancak mali açıdan bunu yapamayan tüketiciler arasında alaka düzeyini nasıl artıracağımızdır” dedi.
Lowe, çocukların kendi kendin yap projelerini gerçekleştirebilecekleri ücretsiz bir atölye çalışması olan Çocuk Kulübü’nü yeniden başlattı. Atölye yakın zamanda Matthews, Kuzey Carolina’daki mağazasında gerçekleştirildi.
Lowe’un izniyle
Bunun, ev dekorasyonu perakendecisini, daha fazla etkinlik eklemek ve TikTok’ta potansiyel bir müşterinin dikkatini çekebilecek şaşırtıcı veya ilgi çekici ürünler aramak da dahil olmak üzere “alaka düzeyini yeni yollarla artırma” konusunda düşünmeye teşvik ettiğini söyledi.
İşte burada çocuklar da devreye giriyor. Lowe’un pazar araştırmasından elde ettiği şaşırtıcı bulgulardan birinin, özellikle Y kuşağı ebeveynleri için ebeveynlerinin nerede alışveriş yapmayı seçeceklerini belirlemede çocukların güçlü etkisi olduğunu söyledi.
Home Depot ve Lowe’s mağazaları
Getty Images
Projeleri ertelemek
Ev fiyatları ve borçlanma maliyetleri arttıkça, daha fazla Amerikalı ev sahibi olmayı erteledi; bu, insanları boya veya hırdavat satın almaya veya elektrikçi veya tesisatçı gibi ev profesyonellerini işe almaya yönlendiren bir yaşam aşamasıdır. Ulusal Emlakçılar Birliği’ne göre, ilk kez ev alacak kişilerin ortalama yaşı şu anda 40’tır; bu tüm zamanların en yüksek seviyesidir.
Ev tadilatı satışları Kovid salgını yıllarından bu yana düştü. Lowe’s bu yıl toplam satışlarının 86 milyar dolar olmasını bekliyor. Bu, bir önceki yılın aynı dönemine göre 83,7 milyar dolarlık bir artışı temsil ediyor ancak bundan önceki dört yılın tamamından daha düşük olacak. Lowe’s ayrıca mağaza açılışları ve kapanışları gibi tek seferlik faktörleri hariç tutan bir sektör ölçüsü olan karşılaştırılabilir satışlar bekliyor. bir yıl öncesine göre yatay seyrediyor.
Rakibi Home Depot ile karşılaştırıldığında Lowe’s, DIY alışverişçilerine daha çok güveniyor. Şirkete göre satışlarının yaklaşık %70’i bu tüketicilerden, geri kalanı ise ev sahiplerinin genellikle kiraladığı müteahhitler, çatı ustaları ve elektrikçiler gibi ev profesyonellerinden geliyor.
Ana DepoÖte yandan, tarihsel olarak satışlarının yaklaşık yarısını ev profesyonellerinden, yarısını da DIY alışverişçilerinden elde etti.
Hem Lowe’s hem de Home Depot yöneticileri, pahalı ürünlere ve daha pahalı projelere olan talebin azaldığını gördüklerini söyledi. yavaşlayan konut cirosuna ve ekonomik belirsizliğe işaret ediyor. Ev sahipleri satıştan önce evlerini güzelleştirdikleri veya taşınırken tamir ettikleri için konut devri genellikle projeleri teşvik eder.
Bu arada, her iki şirket de daha büyük ve daha güvenilir harcama yapan daha fazla profesyonel çekmeye odaklandı. 2024’te Home Depot satın alınan SRS DağıtımıPeyzaj, havuz ve çatı kaplama işlerindeki profesyonellere malzeme satan Teksas merkezli bir şirket, tarihinin en büyük satın alımını gerçekleştirdi. Diğer şirketleri de satın aldı yapı ürünleri distribütörü GMS geçen sene.
Lowe geçen yıl kendi profesyonel odaklı satın almalarından ikisini gerçekleştirdi. Satın aldı Temel Yapı Malzemeleribüyük konut ve ticari profesyonellere yönelik alçıpan, yalıtım ve diğer iç yapı ürünlerinin distribütörü ve Artisan Tasarım Grubuev inşaatçıları ve mülk yöneticileri için döşeme, dolap ve tezgah tasarım hizmetleri ve kurulumu sağlayan.
Ancak Gordon Haskett Equity Research perakende analisti Chuck Grom, önümüzdeki yıl Lowe’un kendin yap alışverişçilerine daha fazla güvenmesinin şirkete avantaj sağlayabileceğini söyledi. Konut ortamının iyileştiğine dair işaretler nedeniyle şirketin hisselerini bu ayın başlarında “bekletme” seviyesinden “satın alma” notuna yükseltti.
Grom, konut piyasasında halen zorluklar yaşanırken, mobilya satışlarının son çeyreklerde arttığını ve daha fazla tüketicinin “yeni normal” olarak yüksek borçlanma maliyetlerine alışmaya başladığını söyledi. Hisse senedi araştırma firmasının en son üç ayda bir yaptığı ankette tüketicilerin yaklaşık %35’i, %5,5 ila %6 ipotek oranıyla ev satın almaya istekli olacaklarını söyledi. Üçüncü çeyrek anketinde bu oran %25 civarındaydı.
Ortalama 30 yıllık ipotek faizi son aylarda hafif düştü ve Geçen hafta %6,2 civarındaydı.
Bunların, toparlanma kademeli olsa bile tüketicilerin daha fazla Kendin Yap projesine yeniden yönelebileceklerine dair umut verici işaretler olduğunu söyledi.
Lowe’un hisseleri önümüzdeki yıla ilişkin iyimserliği yansıtıyor. Hisseleri geçtiğimiz yıl ve son beş yılda S&P 500’ün performansının gerisinde kaldı ancak son altı ayda yaklaşık %22 artış gösterdi. Bu, aynı dönemde hisselerinin yaklaşık %4 arttığı Home Depot ile karşılaştırıldı.
Bu aydan itibaren Lowe’s, daha fazla ebeveyn ve ailenin ilgisini çekme umuduyla mağazalarda lolipop dağıtmaya başlıyor.
Lowe’un izniyle
Lowe gençleşiyor
Lowe’un stratejisinin temel hedeflerinden biri, müşterilere uygulaması veya web sitesiyle etkileşimde bulunmaları veya DIY projeleri arasında bile mağaza ziyaretlerini rutinlerinin bir parçası haline getirmeleri için daha fazla neden sunmaktır.
Lowe’s müşteri pazarlaması ve sadakatten sorumlu başkan yardımcısı Amanda Bailey, Lowe’s’un örneğin bedava lolipopların çocukların ebeveynlerini birkaç ürün satın alabilecekleri bir mağazaya uğramaya teşvik etmesini veya koridorlardaki cihazları karşılaştırırken ebeveynlere huzur içinde oyalanmaları için daha uzun süre vermesini umduğunu söyledi.
Lowe’s ayrıca alışveriş yapanlara sadakat programına katılmaları veya bu programı kullanmaları için daha fazla neden sunmaya çalışıyor. Müşterilerin artık program aracılığıyla ücretsiz aylık çocuk kulübü atölyesine kaydolması gerekiyor ve çocuklar, projeleri tamamlayarak ebeveynlerinin sadakat hesabında dijital rozetler toplayabilecek. Müşteriler, MyLowe’un parası haline gelen alışverişlerden puan toplayabilir; bu, tüketicilerin ev temizlik ürünleri veya ampuller gibi günlük eşyaları perakendeciden satın almasını amaçlayan bir teşviktir.
Lowe, 3 ila 10 yaş arasındaki çocuklara yönelik çocuk atölyelerini genişletmeyi ve daha büyük çocuklar ve gençler için daha karmaşık projeler eklemeyi planladığını söyledi.
Ayrıca, sadakat programı üyeleri için seçkin mağazalarda çocuklara yönelik futbol klinikleri, teraryum inşası gibi kendin yap projeleri ile bayanlara yönelik bir gece ve oyunlar ve uygulamalı aktivitelerle bir aile gecesi dahil olmak üzere diğer ücretsiz etkinlikleri de test etti.
Daha önce Hilton ve Tory Burch gibi markalarda sadakati artırmak için çalışan Bailey, “Geleneksel olarak sadakat programları, işlemi ödüllendirmek üzerine kuruluydu” dedi. “Şimdi de şunu düşünüyoruz: Hayatlarının farklı evrelerinde, hayatlarının farklı anlarında müşterilerle nasıl etkileşim kurabiliriz?”
Çocuklar, perakendecinin Matthews, Kuzey Carolina’daki mağazasındaki Lowe’s Çocuk Kulübüne katılıyor.
Lowe’un izniyle
Lowe’s, tipik ev dekorasyon ürünlerinin yanı sıra müşterileri şaşırtan veya sosyal medyada viral olan ürünleri de piyasaya sürmeye çalışıyor. Wilson, Lowe’un satış ve pazarlama ekiplerinin, şirketin trend ürünler haline gelebileceğine dair 12 aylık bir ürün planı hazırlamaya başladığını ve her çeyrekte yaklaşık üç ila beş ürünün piyasaya sürüldüğünü söyledi. Wilson, sadakat programı üyelerinin bazı ürünleri satın almak için erken veya özel erişime sahip olduğunu söyledi.
İlk damlalarından biri, yakın zamanda açık pembe renkte çıkan Lowe’un mini kovalarıydı. Farklı renklerde sunulan mini Kobalt alet kutusu kitleri, müşterilerin bunları makyajlarını düzenlemek veya okul malzemelerini saklamak için kullanmasıyla sosyal medyada da ilgi gördü.
Lowe’s’un üzerinde ilgi yaratacağını umduğu başka öğeler de var. Bunlar arasında ilkbaharda düşecek kokulu bir mum ve taşıma çantası, Lowe’un en yoğun satış sezonu ve tatiller için evcil hayvan temalı bir Advent takvimi yer alıyor.
Wilson, “Bunlar uygun fiyatlı, anlık satın alımlardır ve markalarımızı başka türlü bizi düşünmeyecek olan tüketicilere tanıtmanın harika yollarıdır” dedi.
Lowe ayrıca daha fazla etki sahibini kendi yaptıkları projeleri veya satın aldıkları ürünleri paylaşmaya teşvik etmek amacıyla Haziran ayında bir içerik oluşturucu ağı kurdu. Ayrıca, perakendecinin web sitesinde müşterilerin favori ürünlerini satın alabilecekleri bir mağazası bulunan tanınmış sosyal medya yaratıcısı MrBeast ile de ortaklık kurdu.
2024’ün sonlarında hizmete giren pazar yeri ise daha fazla marka eklemenin ve kategorileri genişletmenin bir yolu oldu.
Gordon Haskett’ten Grom, özellikle genç alışveriş yapanlar arasında müşteri sadakati kazanmaya yönelik şirket girişimlerinin önemli olduğunu ancak “ibreyi hemen hareket ettirmeyeceğini” söyledi.
“Kontrol edebileceklerini kontrol etmeye çalışıyorlar” dedi. “Konut değişimi rüzgarları şu anda onlar için çok sert.”
Home Depot ayrıca müşterileri çekmek için kendi hamlelerini de yaptı: yaratıcılar için yeni bir platform başlatıyoruz geçen yılın sonlarında ve web sitesinde yeni ev sahiplerine yönelik tavsiye ve fikirlerin yer aldığı yeni bir merkez oluşturuyor. Müşteri teslimatlarını da hızlandırdı. Şirket, Aralık ayındaki yatırımcı gününde yaptığı açıklamada, teslimatların yarısından fazlasının aynı gün veya ertesi gün olduğunu, yani 2022’deki rakamın üç katından fazlasının gerçekleştiğini söyledi. Ayrıca mağazalarında ücretsiz çocuk atölyeleri de sunuyor.
Ancak ev tadilatı perakendecileri sınırlı bir iş havuzunu kazanmaya çalışırken, aynı zamanda bağımsız ve özel ev tadilatı mağazaları, özel olarak düzenlenen Ace Hardware ve Walmart ve Amazon gibi aynı ürünlerden bazılarını taşıyan perakende devleriyle de rekabet ediyorlar.
Anında getiri sağlayamasalar da, olaylar bu rekabetin ilerlemesinde rol oynayacaktır. Cumartesi günü Lowe’un Kuzey Bergen mağazasındaki çocuk atölyesine gelen aileler için bu etkinlik, karlı bir gün geçirmenin ve çocuklarını elleriyle çalıştırmanın hoş bir yoluydu.
Fort Lee, NJ’den bir anne olan Ivette Crisostomo, üç yaşındaki oğlu Kai’yi atölyeye getirdi. Etkinliğe çocuklarını da getiren iki arkadaşıyla koordineli çalıştı.
“Bu herkes için belirlenmiş bir oyun randevusu gibi” dedi. Ve ekledi, “Bu aynı zamanda onun güvenini de artırıyor.”
Etkinlik sona erdiğinde Lowe’un stratejisinin amacını ortaya koydu. Birçok ebeveyn, projeyi bitirdikten sonra eşyalar için Lowe’s reyonlarına göz attı. Crisostomo bazen kendisinin de alışverişe çıktığını söyledi.
“Gözlerim dolaşıyor ve bir şeye ihtiyacım olursa Lowe’s’a geleceğim” dedi.