Bayan Jo Malone CBE, İngiliz parfümcü ve Jo Malone London ve Jo Loves parfüm markalarının kurucusu.
Mike Green, CNBC
Bayan Jo Malone CBE, 1999 yılında kendi adını taşıyan parfüm markasını sattıktan sonra milyoner oldu ve onlarca yıl sonra tek bir pişmanlığı var: onun adını bir daha asla kullanamamak.
Malone, 1990 yılında Jo Malone London parfüm markasını kurdu ve bunu Estee Lauder Dokuz yıl sonra şirketler, ismini herhangi bir işte kullanma haklarıyla birlikte.
62 yaşındaki İngiliz girişimci, CNBC’nin bir bölümünde şöyle konuştu: “Geriye dönüp bakıp kendi kendime şunu düşünmüyorum: ‘Beş yıl daha bekleseydim, bu miktarı iki katına çıkarabilirdim”’ Steve Sedgwick ile “Yönetici Kararları” podcast’i.
Ancak şunları ekledi: “Sanırım pişman olduğum tek şey – ve onlar [Estée Lauder] şirketi satın almamış olabilir [without it] – adımın kullanılmasıdır. Bu, bugün bile bir mücadeledir.”
‘Aslında yasanın değişmesi gerektiğini düşünüyorum’
Freeths hukuk firmasının ortağı ve fikri mülkiyet başkanı Simon Barker, CNBC Make It’e, İngiliz yasalarına göre, adınıza dayalı bir işletmeyi sattığınızda, genellikle şerefiyeyi ve bu adı kullanma hakkını satmış olursunuz.
İşletmeyi sattıktan sonra adınızı benzer bir işletme için kullanmak tüketicinin kafa karışıklığına neden olabilir ve sözleşmenizi ihlal edebilir veya alıcının şu anda sahip olduğu ticari markaları ihlal edebilir.
Bu aynı zamanda, birisinin mal veya hizmetlerinin başka bir işletmeyle bağlantılı olduğunu düşünerek halkı yanıltmasını engelleyen bir İngiliz hukuk kavramı olan “geçme” anlamına da gelebilir.
Malone’un daha sonraki işletmeleri, Estée Lauder ile olan anlaşmasını ihlal etmemelerini sağlamak için yalnızca onun adını kullanıyor. Bunlar arasında lüks parfüm markası Jo Loves ve yakın zamanda alkol markası Jo Vodka yer alıyor.
İlk markasının satışı onu zengin ederken Malone, ismini feda etmenin “en zor şey” olduğunu söyledi.
“Herhangi bir sorun yaratmak istemiyorum ama aslında bu konuda kanunun değişmesi gerektiğini düşünüyorum, çünkü insanlar işlerini kendi isimleriyle satıyorlar ve eğer isminizi hayatınızın geri kalanında kullanamayacağınızı söylüyorsanız, bu ömür boyu rekabet etmeme anlamına gelir” dedi.
“Sanırım kanunun işletmelerin nasıl satıldığına ve rekabet yasağının nasıl devreye girdiğine bakması gerekecek” diye ekledi.
‘Sözleşme kısıtlamaları her şeyin gölgesinde’
Malone, kendi adını taşıyan bir markayı satıp sonradan pişman olan birkaç İngiliz girişimciden biri.
Moda tasarımcısı Karen Milen 2004 yılında işletmesini sattı ve adını dünya çapında rakip bir işletmede kullanmamayı kabul etti. Daha sonra kısıtlamalara itiraz etti, ancak mahkeme onun adının kullanılmasının tüketicinin kafa karışıklığına yol açacağına karar verdi.
Bu arada Prenses Diana’nın gelinliğinin tasarımcısı Elizabeth Emanuel, adını kullanma hakları da dahil olmak üzere işletmesini daha sonra bu hakları yeni sahiplerine devredecek olan bir şirkete sattı. “Elizabeth Emanuel”i kullanmalarını engellemeye çalıştığında mahkemeler, satışın, yeni sahiplerin adı ve ticari markayı yasal olarak kontrol ettiği anlamına geldiğine karar verdi.
Avukat Barker, “Sözleşmeden kaynaklanan kısıtlamalar her şeyin gölgesinde kalıyor” dedi. “Onlar her şeyin üstüne çıkıyorlar. Yani eğer: Adımı rakip bir iş için kullanmayacağım dersen, o zaman yeni alıcı bu anlaşmayı sana karşı uygulayabilir.”
Atlantik’in ötesinde de benzer bir hikaye var. Amerikalı makyaj sanatçısı ve girişimci Bobbi Brown da 1995 yılında kendi adını taşıyan kozmetik şirketini Estée Lauder’a satmış ve sözleşme gereği adını markayla rekabet edecek şekilde ticari olarak kullanmama yükümlülüğü altına girmişti.
ABD’de girişimcilerin sözleşme yükümlülüklerini ihlal etmesini engelleyen benzer yasalar olsa da, aynı zamanda Birleşik Krallık’ta olmayan bir yasa olan “tanıtım hakkı” da bulunuyor.
Barker, bunun “birinin adının, resminin veya benzerliğinin izinsiz ticari kullanımına karşı koruma sağladığını” açıkladı. “Farklı nokta şu ki, sözleşmeden kaynaklanan kısıtlamalar nedeniyle adınızı benzer ürünler veya hizmetler için kullanma hakkınızı neredeyse kesinlikle kaybedeceksiniz, ancak tanıtım hakkı yine de adınızın, reklamlarınızın veya onaylarınızın diğer kullanımlarını kontrol etmenize izin verebilir.”
Sözleşmenizi müzakere edin
Malone, genç girişimcilere ve ilk kez kuruculara kendi adlarının haklarını satmadan önce iki kez düşünmelerini tavsiye etti.
Malone, “İnsanlara ve satın almayı düşünen herkese, özellikle de işinizle adınız anılıyorsa, önce tüm sonuçları düşünmelerini söyleyebilirim.” dedi. “Bunları düşünün, çünkü bazı şeyleri feda edeceksiniz, vermek ve teslim olmak zorunda kalacaksınız ve başka bir şey kazanacaksınız, ancak bunu asla yalnızca para için yapmayın.”
Barker, işletmeyi satmadan önce, belki de adı değiştirmek de dahil olmak üzere, sözleşmede nelerin yer aldığını müzakere edebileceğinizi de ekliyor. Bununla birlikte, bazı uyarılar vardır; çoğu zaman olduğu gibi, orijinal adı olmadan marka, satın almalarda o kadar fazla değer tutamaz.
Kurucuların danışmanlara danışması ve potansiyel olarak “sulandırılmış kısıtlamalar” istemesi gerektiğini söyledi.
“Fakat elbette her zaman bu kadar basit değil, çünkü birileri size milyonlarca sterlin sallayacak” diye ekledi. “Ve eğer ‘Bunların hepsini istiyorum’ derseniz, muhtemelen dönüp şöyle derler: ‘O zaman sana o kadarını vermeyeceğiz.'”