İnsanlar 26 Ocak 2025’te Çin’in Chongqing kentindeki modern bir alışveriş kompleksinde bulunan Prada mağazasının önünden geçiyor.
Cheng Xin | Getty Images Haberleri | Getty Images
Çinli müşteriler lükse geri dönüyor. Prada, Coach, EssilorLuxottica ve Value Retail’in üst düzey yöneticileri CNBC’ye, daha geniş anlamda lüks sektörü yurtiçinde ve yurtdışında Çinli tüketiciler arasında daha yumuşak harcamalar rapor etmeye devam etse de, Çin’deki talebin aylarca süren zayıflığın ardından istikrara kavuştuğunu gördüklerini söyledi.
Çin olma yolunda ilerliyordu Coronavirüs salgını sırasında dünyanın en büyük lüks pazarı, ancak sektör o zamandan beri keskin bir şekilde yavaşladı. Yüksek genç işsizliği, uzun süreli mülk krizi ve hane halkı güveninin zayıflaması, özellikle orta gelirli tüketiciler arasında ihtiyari satın almalar üzerinde baskı oluşturdu.
Fransa’nın Paris kentinde düzenlenen JPMorgan Küresel Lüks ve Markalar Konferansı’nda CNBC’den Charlotte Reed’e konuşan yöneticiler, harcama modellerinde bir değişiklik görmeye başladıklarını söyledi. Prada Group’un finans müdürü Andrea Bonini, şirketin “temkinli bir iyimserlik” içinde olduğunu söyledi.
Bonini, CNBC’ye yaptığı açıklamada, “Gerçekten işlerin istikrara kavuştuğunu görüyoruz” dedi ve “bu sektördeki yapısal eğilimler hala mevcut ve Çin’de de hala mevcut” diye ekledi.
Prada’nın CFO’su, daha “normalleştirilmiş” bir zeminin ancak 2026’da salgının ardından yaşanan keskin dalgalanmaların ardından ortaya çıkabileceğini söyledi.
Koç da güçlü bir ivme görüyor. CEO ve marka başkanı Todd Khan, CNBC’ye şunları söyledi: “Harika bir çeyrek geçirdik. Çin’deki işimiz %20 büyüdü.” Bu eğilimin birkaç çeyrektir devam ettiğini söyledi. Coach’un konumlandırmasının daha temkinli bir tüketicinin ilgisini çekmesine yardımcı olduğunu söyledi ve şunları ekledi: “Çin’deki tatlı noktamız, özellikle de tüketici daha temkinliyse, gerçekten yankı uyandırıyor.”
Şirket, pazardaki 25 yılı, Çin’deki ortak tasarım stüdyoları ve Wuhan gibi bölgesel merkezlerdeki genişlemeyle sahadaki varlığını derinleştiriyor. Koç aynı zamanda ABD tarifelerine maruz kalmaktan da bir şekilde yalıtılmış durumda.
Khan, “Büyümemizin yüzde 40’ı uluslararası. Yani referans aldığınız ABD tarifelerinin uluslararası alanda hiçbir etkisi yok” dedi.
Büyüme belirtileri
Son kazançlar bu görüşü destekliyor. UBS araştırması, Burberry’nin Büyük Çin satışlarının geçen çeyrekte %3 artış göstererek sabit büyüme beklentilerini aştığını gösterirken Richemont, Çinli müşterilere yönelik satışların “neredeyse sabit” olduğunu söyledi; bu, önceki çift haneli düşüşlere göre keskin bir gelişme. UBS, Richemont’un %10 APAC büyümesi sağladığını ve yıl sonuna doğru ivmenin arttığını gördüğünü ekledi.
LVMH ise istikrarın erken işaretlerine işaret etti. Geçtiğimiz ay lüks devi rapor edildi Reuters’e göre, CFO Cécile Cabanis’in analistlere “Çin ana karasının üçüncü çeyrekte olumluya döndüğünü” söylemesi ile üçüncü çeyrekte %1 büyüme (bu yılın ilk üç aylık artışı) gerçekleşti.
Yine de analistler tam bir toparlanmanın beklenmemesi konusunda uyarıda bulunuyor.
JPMorgan’ın Avrupa lüksü başkanı Chiara Battistini, CNBC’ye “bunu bir geri dönüş ve tam bir değişiklik olarak adlandırmak için erken” olduğunu söyledi ve görünürdeki iyileşmenin “özellikle kolay” bir karşılaştırma tabanına göre geldiğini belirtti. Yükselişin bir kısmının, geniş tabanlı bir hızlanmadan ziyade harcamaların Çin ana karasına geri gönderilmesini yansıttığını söyledi.
Battistini, Çin’in makro ortamının hâlâ “oldukça karmaşık” olması nedeniyle, Asya’daki “toplam Çinli tüketici” hakkındaki genel tablonun “daha karışık” kaldığını söyledi.
Markalar yerelleşme yarışında
Çin markalarının rekabeti yoğunlaştıkça küresel markalar çok daha agresif bir şekilde yerelleşmeye zorlanıyor. CNBC’den Evelyn Cheng rolünde rapor edildi Birkaç hafta önce pek çok kişi Çin odaklı pazarlamayı artırıyor (WPIC’den Jacob Cooke’a göre bazı durumlarda gelirlerinin %40’ından fazlasına kadar) ve aynı zamanda ürün döngülerini hızlandırıyor ve tasarımları yerel tüketici verilerini kullanarak özelleştiriyor.
Sosyal medya platformları Xiaohongshu ve Douyin’in yükselişi de şirketleri içerik ve ürün stratejisini yeniden düşünmeye zorladı.
Değişim yavaş yavaş bölgede ılımlı bir büyüme gören perakendecilere ve büyük lüks şirketlere de yansıyor. Outlet operatörü Value Retail güçlü bir çekiş gördü. Başkan Scott Malkin, şirketin Çin’deki mülklerinin “şu anda çok iyi gittiğini” söyledi ve küresel markaların, “gerçek fazlalığın doğru sunumunu” sağlamak için şirketi Çin’e açılmaya teşvik ettiğini belirtti.
Malkin, satış noktalarının “farklı bir zamanda yeniden tam fiyat müşterisi olacak hevesli alıcıları” çekmeye devam ettiğini söyledi.
Aynı durum, geniş tabanlı bir büyüme rapor eden gözlük grubu EssilorLuxottica için de geçerli. CFO Stefano Grassi şunları söyledi: “Kuzey Amerika’da çift haneli, Avrupa’da çift haneli ve Asya’da çift haneli rakamlara ulaştık.”
Grassi, “Tüketicilerin ticaret yapmadığını görüyoruz. Tüketicilerin ürün yeniliğinden etkilendiğini görüyoruz” dedi. Lüks patronları Çin’in istikrara kavuştuğu ancak henüz toparlanmadığı konusunda hemfikir.
Markaların stratejisini yeniden şekillendirmesi ve analistlerin dikkatli olma çağrısı yapmasıyla birlikte toparlanma yavaş ilerlemeye devam ediyor. Yine de Prada’dan Bonini’nin dediği gibi, Çin lüksüne güç veren “yapısal trendler” ortadan kaybolmadı; yalnızca yeniden ortaya çıkmaları daha uzun sürüyor.
— CNBC’den Christopher Kang bu rapora katkıda bulundu.