Perakende mağazaları kaybolurken, özel kulüpler alışveriş merkezi gayrimenkullerini devralıyor

bugünkü K şeklindeki ekonomialışverişe giden düşük gelirli tüketiciler Dollar General’a veya iflas sonrası Big Lots’a gidiyor olabilir, ancak varlıklı Amerikalılar giderek daha fazla alışveriş merkezi özel kulübüne yöneliyor. Üyelik kulüpleri, ister geleneksel bir alışveriş merkezinde, ister açık hava alışveriş merkezinde, ister bağımsız bir ticari gayrimenkul kiracısı olsun, giderek artan bir şekilde perakende satışın canlandırıcı unsurları olarak görülüyor.

Şehir kulübü kuzenleri gibi, özel kulüpler de aylık aidat ve genellikle başlangıç ​​ücreti talep eder. Örneğin Hermès, Fendi ve Brunello Cucinelli gibi mağazaların bulunduğu Dallas’ın Highland Park Village’ı aynı zamanda kaliteli yemekler, şarap barı ve sanat deneyimleri sunan özel bir kulüp olan Park House’a da ev sahipliği yapıyor. Yerleşik üyeliklere 7.000 ABD Doları başlangıç ​​ücreti ve aylık 292 ABD Doları yıllık aidat karşılığında sahip olunabilir (bir eş 4.000 ABD Doları karşılığında katılabilir). Miami’nin açık hava Tasarım Bölgesi’ndeki Moore House’un 5.000 dolarlık bir başlangıç ​​ücreti ve 400 doların üzerinde aylık aidatı var. Yemek ve ürün küratörlüğünün yanı sıra ihtiyaç duyulması halinde gece konaklama imkanı da sunmaktadır.

Çok yeni oldukları için veriler az ama Placer.ai’nin analitik araştırma başkanı RJ Hottovy, bu kulüplerin mevcut alışveriş destinasyonlarının bir parçası olarak popülaritesinin arttığını ve spor salonları, ortak çalışma alanları ve indirimlerin yerini aidatların aldığı perakende kulüpleriyle giderek daha fazla dolduran alışveriş merkezleri gibi perakendedeki diğer trendleri takip ettiğini söylüyor. Hem sokak düzeyindeki perakende satış mağazaları hem de alışveriş merkezleri, üyeliklerin işleri artırdığını ve trafiği Highland Park Village gibi perakende merkezlerine yönlendirdiğini keşfediyor.

Hottovy, “Bunlarda bir artış gördük. Üst düzey tüketicilere hitap ediyorlar. Buradaki fikir başka bir yer, bir statü sembolü. Bu ayrıcalıktır” dedi. Placer.ai’nin araştırmasının, Covid sonrası dönemde daha fazla lokantanın şehir kulüplerine, daha azının da restoranlara yöneldiğini gösterdiğini ekledi. Özel kulüpler de insanların bir araya gelmesi için benzer bir “güvenli alan” sunuyor.

Bir zamanlar kıyı elitleriyle sınırlı olan kulüpler, giderek daha fazla uçup giden ülkeye doğru yol alıyor. Başlangıç ​​ücreti ve aylık aidatı 4.000 dolar olan bir kulüp olan Social House, yakın zamanda Cincinnati’deki yoğun bir açık hava perakende alanı olan The Banks’in bitişiğinde açıldı. Michigan’ın Grand Rapids şehir merkezindeki boş bir bina, içinde kafe, etkinlik alanı, ortak çalışma alanları ve sohbet ortamı bulunan özel bir kulüp olan The Commerce Club’a dönüştürülecek. Kasım 2026’da açılması planlanan kurucu ortak Jeff Lambert, binanın şehir merkezine yakın bir bölgenin yeniden canlandırılmasına yardımcı olacağını söylüyor. Lambert, 55.000 metrekarelik alan hakkında şunları söyledi: “Amaç, on yılı aşkın süredir boş olan bir binayı alıp bir faaliyet merkezi haline getirmek.”

Yerel bir geliştirici olan Lambert, yurtdışındaki veya ABD’nin daha büyük şehirlerindeki benzer özel kulüplerden ilham aldığını ve ABD’deki orta ölçekli şehirlerin özel kulüp pazarında en büyük büyümeyi gördüğünü söylüyor. Beş yıl önce bile Grand Rapids’in özel bir kulübü desteklemekte zorluk çekebileceğini ancak şehirdeki girişimci sınıfın kritik bir kitleye ulaştığını söylüyor. Lambert, “Madrid, Los Angeles ve New York’ta deneyimleyebileceğiniz böyle bir şeyi hak ediyoruz ve bunu destekleyebiliriz. Metro hissi veren ancak oldukça yerel olan bir deneyim yaratabiliriz” dedi.

Wake Forest Üniversitesi pazarlama profesörü Jia Li’ye göre geliştiriciler, ister bir alışveriş merkezinde ister başka bir yerde olsun, üyeliğe dayalı işletmeleri benimseme konusunda güçlü teşviklere sahip. Li, “Birçok alışveriş merkezi, boş bağlantı alanlarını veya yeterince kullanılmayan üst katları doldurma konusunda zorluklarla karşı karşıyadır. Özel bir kulüp, istikrarlı ve tekrarlanan bir trafik oluştururken büyük bir ayak izini absorbe edebilir” dedi.

Üst düzey alışveriş merkezleri için özel kulüpler özellikle çekicidir çünkü sahiplerine markayı sulandırmadan önemli bir alanı doldurmalarına ve çoğu durumda onu geliştirmelerine olanak tanır. Li, “İyi seçilmiş, yalnızca üyelere açık bir kulüp, bir alışveriş merkezinin tamamen işlemsel bir perakende merkezi olmaktan ziyade ayrıcalıklı bir yaşam tarzı destinasyonu olarak konumlandırılmasını güçlendirebilir” dedi. Bazı yönlerden bu, alışveriş merkezlerini asıl sosyal amaçlarına tam anlamıyla ulaştırıyor. Li, “Bugün alışveriş merkezlerini çoğunlukla alışverişle ilişkilendirsek de, savaş sonrası Amerika’nın banliyölerindeki ilk alışveriş merkezleri, yalnızca perakende satış makineleri olarak değil, açıkça ‘toplum ve sivil merkezler’ olarak tasavvur ediliyordu” dedi.

Coldwell Banker Commercial’ın kıdemli başkan yardımcısı ve genel müdürü Daniel Spiegel, özel kulüp konseptinin onlarca yıllık bir geçmişe sahip olmasına rağmen yeni bir ilgi kazandığını söylüyor. Spiegel, “Özel sosyal ve yemek kulüpleri 1950’lerden 1990’lara kadar çok popülerdi ve farklı şekillerde bir geri dönüş görüyor olabiliriz” dedi. Bazı durumlarda, son zamanlarda ofis mülklerinde yaygın olan fitness kulüpleri, ortak çalışma konseptleri ve sosyal alanlar artık perakende merkezlerinde de yer alıyor. Coldwell Banker’ın temsil ettiği alanlardan bazıları, Industrious gibi kulüplerin ortak çalışma ve sosyal alanlar olarak hizmet verdiği Arizona’nın Moda Meydanı, Scottsdale gibi çok tipik alışveriş merkezleridir.

Spiegel, “Bu üyeliğe dayalı operatörler, ev sahiplerine uzun vadeli kiralamalar, yoğun olmayan saatlerde tutarlı yaya trafiği ve çevredeki kiracılara fayda sağlayan ihtiyari gelire sahip üyeler gibi cazip özellikler sunuyor.” dedi. İnşaat maliyetleri önemli olabilir ve ekonominin yeterli yoğunluk ve demografik yapıya sahip pazarlarda çalışması gerekir. “Ancak bu, başarılı perakende satış mülklerinin geleneksel alışverişin ötesinde deneyimler sunan destinasyonlar haline geldiği daha geniş bir değişimi yansıtıyor” diye ekledi.

Neden hem ev sahipleri hem de tüketiciler gece kulüplerine gidiyor?

Son yıllarda perakende ev sahipleri boş metrekareler için ve yaya trafiğini artırmak için dönüşümden dönüşüme kadar birçok seçeneğin peşine düştü. konut daha fazla odaklanmaya deneyimlerhatta mega kiliseler kiracı olarak.

Optimum Retailing’in CEO’su ve kurucu ortağı ve aynı zamanda New York City merkezli özel kulüp Soho House’un üyesi olan Sam Vise, kulüplerin mülklerine gelen trafiği artırmak isteyen geliştiriciler için daha çekici hale geldiğini söylüyor çünkü tipik bir alışveriş merkezi ana mağazası haftada birkaç kez müşteri getirebilirken, özel bir kulüp müşterileri aynı mülke haftada birden çok kez getirebilir. Vise, “Alışveriş merkezleri ve perakende merkezleri e-ticaret sonrası rollerini yeniden düşünürken, bu kulüpler deneyime, topluluğa ve sitede geçirilen zamana değer veren yerleşik, yüksek frekanslı bir müşteriyi tanıtıyor – geleneksel perakendenin kendi başına sunmakta zorlandığı her şey.” dedi.

Tekrarlanan ziyaretler sağlayan kiracı arayan ev sahiplerinin yanı sıra, saf tüketim ve işlemsel ziyaretçi trafiği yerine sosyal bağlantıya öncelik veren genç tüketiciler de bu trendi tetikliyor. Vise, “Haftalık, bazen günlük olarak geri dönmek için bir neden yaratıyor ve bu yayılmanın gıda, sağlıklı yaşam ve perakende konseptlerini çevreleyen faydaları var” dedi. Kendisi, kulüp trendinin hali hazırda dijital olarak yerel markalara ve heyecan yaratan pop-up’lar aracılığıyla yüksek etkileşimli ortamlarda fiziksel perakendeyi test etmek için yeni ortaya çıkan konseptlere kapılar açtığını ekledi.

Vise, “İyi uygulandığında, özel sosyal kulüpler bir katalizör görevi görerek çevredeki perakendenin müşterilerle nasıl etkileşime geçtiği ve tekrar ziyaretleri teşvik ettiği konusunda çıtayı yükseltiyor” dedi. Dezavantajı ise bu kulüplerin otomatik olarak daha geniş bir erişilebilirliğe dönüşmemesidir. Vise, “Yakındaki perakendecilerin, çeşit, hizmet ve mağaza içi deneyimi yalnızca kolaylık değil, iyileştirme ve misafirperverlik bekleyen bir müşteriyle uyumlu hale getirerek nasıl etkileşimde bulunacakları konusunda bilinçli olmaları gerekiyor” diye ekledi.

Kulüpler kendi yükseliş ve düşüş döngülerine eğilimlidir. Soho House da dahil olmak üzere en tanınmış kulüp markalarından bazıları, son genişleme girişimlerinden karışık sonuçlar aldı. 2021’deki ilk halka arzdan bu yana Soho House, ABD genelinde de dahil olmak üzere daha fazla lokasyon açma planlarını sürdürdü. Şimdi dört yıllık halka arz fiyatına benzer bir değerlemeyle özel hale getiriliyor.

Özel kulüpler perakende merkezlerine imrenilen kaşenin yanı sıra bir şey daha getiriyor: kalma süresi. Lüks ve çağdaş perakendecilerle lüks alışveriş merkezleri yaratmada çalışan New York City merkezli emlak danışmanı Odyssey Retail Advisors’ın müdürü Charlie Koniver, “Bir insan bir mülkte ne kadar çok zaman kalırsa, o kadar çok para harcar” dedi.

Yalnızca üyelere açık bir kulüp, ticari bir emlakçı olarak hareket edebilir, ancak Koniver, kulüplerin her alışveriş merkezi veya perakende satış merkezi için uygun olmadığını söylüyor. Özel bir kulüp, boş bir Sears kutusu için mutlaka iyi bir aday değildir ve genellikle daha çekici, bağımsız perakende satış noktaları oluştururlar. Kulüpler daha küçük ayak izlerine sahip olma eğilimindedir ve alışveriş merkezlerinde veya perakende satış köylerinde olduklarında, lüks ana kiracılar olarak görülürler. Koniver, “Perakende ortamının bir parçası olduklarında, geleneksel dayanaklara sahip olmayanlar olma eğilimindedirler” dedi.

Omnisend’in e-ticaret ve perakende danışmanı Greg Zakowicz’e göre özel kulüp fenomeni, başından beri var olan tüketici ihtiyacının bir uzantısı. Zakowicz, “Üst düzey alışveriş yapanların genellikle golf ve yüzme kulüpleri ve hatta havaalanı dinlenme salonları gibi diğer özel kulüplerin üyeleri olduğunu unutmayalım. Artık markalar bu modeli alıyor ve üst düzey, özel bir ortamda seçilmiş ürünler ve deneyimler sunarak bunu perakendeye uyguluyor.” dedi.

Zakowicz, mevcut ekonomik ortamda, üst gelirli hanelerin harcama yapmaya devam ettiği, orta ve düşük gelirli hanelerin isteğe bağlı harcamalarını azaltsa bile bu müşterileri yakalamanın daha da önemli hale geldiğini söyledi. Ancak bunun perakende alanında kritik olduğuna inanmıyor. “Perakendecilikle birlikte stiller ve tercihler değişiyor ve buna benzer konseptlerin de onlarla birlikte gelişeceği kesin. Ancak bu sorun değil. Perakendecilerin hayatta kalabilmek için uzun vadede bunların sürdürülebilir olmasına ihtiyaçları olduğunu düşünmüyorum” diye ekledi.

Sacred Heart Üniversitesi’nde moda pazarlaması ve mağazacılık alanında yardımcı doçent olan David Loranger, bu olgunun muhtemelen K-biçimli ekonominin bir yan ürünü olduğunu, birçok Amerikalının hisse senedi portföylerine sahip olduğunu ve profesyonel iş kollarında lüksü karşılayabildiğini söylüyor. Ancak özel kulüp trendinde de bir parça siyasi iknanın olabileceğini öne sürüyor. Geçtiğimiz yıl Washington DC’nin dışındaki Georgetown Alışveriş Merkezi’nin alt katında açılan MAGA dostu Yönetici Şubesi bulunmaktadır. Kulüp, Donald Trump Jr. tarafından ortaklaşa kurulmuştur ve yalnızca davetle açılmaktadır. Loranger, “Bu aynı zamanda kendilerini Trump, Bezos ve diğer CEO türlerinin kademesinde gören (veya bunu arzulayan) kişilerin böyle bir kulübe ait olmakla ilgilenmeye başlamasına neden olan bir tür Mar-a-Lago halo etkisi de olabilir” dedi.