Erkek makyajı TikTok, Ulta ve Sephora’da yaygınlaşıyor

Genellikle küçük başlar.

Bir damla kapatıcı. A renkli nemlendirici. Belki ödünç alınandan satın alınana giden bir kaş jeli. Daniel Rankin gibi birçok erkek için makyaj yapmak tabu bir şeyden dönüştü bir alete daha az yorgun ve daha bir arada görünmelerini sağlamak.

New York’tan alışveriş yapmayı seven 24 yaşındaki reklam ajanı Rankin, “‘Bunu gerçekten yapıyor muyum?’ diye düşündüğümü hatırlıyorum.” SephoraCNBC’ye söyledi. “Ama bir kez denediğimde, artık normal hale geldi.”

Endüstri uzmanları CNBC’ye, banyo aynalarının önünde ve spor salonundaki soyunma odalarında artık daha fazla erkeğin rutinlerine kozmetik ürünleri eklediğini söyledi. Erkekler makyaj yapmak pazar artık güzellik alanında kalan en kazançlı ve büyük ölçüde yararlanılmamış büyüme fırsatlarından biri ve özel perakendeciler Ulta Güzellik Ve Sephora gibi büyük şirketlerle birlikte Hedef Ve Walmart hepsi fırsatı görüyor.

Fashion Institute of Technology’de kozmetik ve parfüm pazarlama profesörü Delphine Horvath, “Erkek güzelliği, markaların muhtemelen sadece ortaya çıkarak çift haneli büyüme potansiyelini görebilecekleri son kategorilerden biri” dedi.

Pazar araştırma firmasına göre, ABD’de erkek bakım ürünleri satışları 2025’te yıllık %6,9 artışla 7,1 milyar dolara ulaştı NielsenIQ. Küresel pazarın değeri 2024’te 61,6 milyar dolar olarak gerçekleşti ve 2032’de 85 milyar doları aşması bekleniyor; en büyük büyüme ise cilt bakımı sektöründen kaynaklanıyor. Fortune İş Anlayışları.

İvmenin büyük kısmı Z kuşağından geliyor.

Pazar istihbarat firmasının verilerine göre, ABD’de 18-27 yaşları arasındaki Z kuşağı erkeklerinin %68’i, 2024’te yüz cilt bakım ürünleri kullanıyordu; bu oran yalnızca iki yıl öncesine göre %42’den keskin bir sıçramaydı. Mintel.

Kanada merkezli Asyalı güzellik perakendecisi Sukoshi’nin CEO’su Linda Dang, “Bu artık niş bir konu değil” dedi. “Erkekler genellikle cilt bakımıyla başlayan ve daha sonra daha da genişleyen rutinler oluşturuyor; artık rastgele ürünler satın almıyorlar. Bu pazarı bu kadar değerli kılan da bu.”

Bir defaya mahsus bakım satın alımlarından farklı olarak makyaj, tekrar kullanımı ve denemeyi teşvik eder. Güzellik markasının küresel pazarlama ortağı Farah Jemai, işe kapatıcıyla başlayan bir adamın zamanla sıklıkla astar, sabitleyici pudra veya renkli SPF eklediğini söyledi. Serbest bırakma.

Jemai, CNBC’ye “Erkekler işe yarayan makyajı keşfettiklerinde, bir kez kullanmıyorlar ve bir daha asla kullanmıyorlar” dedi. “Yeniden stok yapıyorlar.”

Pazar araştırmacıları, 2022 yılında, 18 ila 65 yaşları arasındaki ABD’li heteroseksüel erkeklerin yaklaşık %15’inin halihazırda kozmetik ve makyaj kullandığını, diğer %17’sinin ise bunu düşüneceğini söylediğini tahmin ediyor. İpsos. Sektör uzmanları bu rakamların 2026’da muhtemelen daha yüksek olacağını söylüyor.

Hiç makyaj yapmadığını söyleyen ABD’li erkeklerin payı 2019’da %90’dan 2024’te yaklaşık %75’e düştüğü için kozmetik ürünlere açıklık arttı. Devlet adamı anket verileri gösteriliyor.

Ulta Güzellik ve ve Sephora erkek ten ürünlerini, “Erkeklere yönelik” reyonlar yerine, cinsiyet ayrımı gözetmeyen, cilt bakımının ön planda olduğu sergilere entegre etmeye başladılar. Horvath, bu cinsiyete özgü gösterilerin bazı erkekler için korkutucu veya damgalayıcı olabileceğini söyledi.

Büyük kutu perakendecileri gibi Walmart Ve Hedef ayrıca erkek kozmetik ve bakım ürünlerini de genişletti.

Örneğin, 2025’te Target, çevrimiçi yayın topluluğuyla ortaklık kurdu AMPMümkün Olan Her Şekilde TONE’u başlat. Erkeklere yönelik kişisel bakım markası, Temmuz ayında ülke çapındaki Target mağazalarında görücüye çıktı ve AMP’nin Z kuşağının geniş erkek takipçi kitlesinden yararlandı. YouTube Ve Seğirme.

Büyümenin ve keşfin çoğunun gerçekleştiği çevrimiçi ortamda birçok güzellik markası, etkileşimi ve satışları artırmak için influencer ortaklıklarına para akıtıyor. TikTok Mağazası Ve Amazon.

K-beauty markasının başkan yardımcısı Janet Kim, “Pek çok marka, halihazırda çevrimiçi oldukları yerde insanlarla tanışmak ve ‘satın al’ı tıklamayı kolaylaştırmak için artık pazarlama bütçelerinin çoğunu etkileyici pazarlamaya harcıyor” dedi. Neojen.

Diğerleri erkeklere farklı öğelerin ne işe yaradığını öğretmek için dijital eğitime yöneliyor.

marka Savaş Boyası ambalajında ​​QR kod bulunan kapatıcı kalemler, renkli nemlendiriciler ve parlama önleyici pudralar gibi makyaj ürünlerinin satışını yapıyor. Bunların taranması, müşterileri mağazada soru sormaya zorlamadan, her ürünün ne yaptığını açıklayan video eğitimlerini başlatır.

Dang, “En büyük engel fiyat değil, belirsizlik” dedi. “Erkekler bir ürünün ne işe yaradığını ve kendini tuhaf hissetmeden nasıl kullanılacağını bilmek istiyor.”

Ancak kitlesel evlat edinmeye giden yol garanti değil.

Sektör analistleri, toplumsal damgalamanın hâlâ yüksek olduğu ve enflasyonun deneysel, temel olmayan mallara yapılan harcamaları kısıtlama tehdidi oluşturduğu konusunda uyarıyor. Perakendeciler aynı zamanda zorlu bir öğrenme süreciyle karşı karşıyadır: Çekirdek müşteri ürünü nasıl kullanacağını bilmediğinde pazarı ölçeklendirmek zordur.

CoverGirl, 2016 yılında o zamanlar 17 yaşında olan bir YouTuber’ı işe alarak tarih yazdı. James Charles ilk kez olduğu gibi”Kapak Çocuğu“, ilk kez bir kitlesel pazar kozmetik markasına bir erkek yüzü yerleştiriyor.

Sukoshi’den Dang, yine de güzellik şirketlerinin yakın zamana kadar çoğunlukla kadınlara odaklandığını söyledi. FIT’den Horvath, artık erkeklik etrafında daha geniş bir kültürel sıfırlamanın gerçekleştiğini ve şirketlerin bundan para kazanmak için yarıştığını söyledi.

Dang, sosyal medyanın en büyük hızlandırıcı olduğunu söyledi.

TikTok ve Instagram’da, erkek yaratıcılar postalamak adım adım makyaj rutinleriürün dökümleri ve genellikle dramatik görünümlerden ziyade ince değişiklikleri vurgulayan öncesi ve sonrası sonuçları. Erkek bakımı ve makyajıyla ilgili hashtag’ler milyarlarca görüntülemeyi bir araya getirdi. #erkekbakımı tek başına 26 milyar görüntülemeyi aştı Tiktok.

Dang, “TikTok ‘nasıl yapılır’ı demokratikleştirdi” dedi. “Artık kız kardeşinize sormanıza ya da tahmin etmenize gerek yok. Sayfayı kaydırıp size benzeyen bir adamın 30 saniye içinde sivilcelerini düzelttiğini görüp ‘satın al’ı tıklamanız yeterli. Kapı bekçilerini ortadan kaldırdı.”

Horvath, Z kuşağı erkeklerinin katı cinsiyet kategorilerini reddetme konusunda daha rahat olduklarını ve ürünleri doğası gereği erkeksi veya kadınsı olarak çerçeveleyen pazarlamaya daha şüpheci yaklaştıklarını söyledi.

Aynı zamanda makyaj giderek daha geniş bir boyuta taşınıyor. sağlıklı yaşam ve optimizasyon kültürü – bazen “looksmaxxing” olarak da anılır – fitness takibi, takviyeler, saç dökülmesini önleme ve uzun ömürlülük rutinlerini içerir.

Horvath, “Birçok erkek, bakımını ve bazıları için makyajı gösterişten ziyade bakım olarak çerçevelemeye başladı” dedi. “Bu yeniden çerçeveleme damgalamayı ortadan kaldırıyor ve harcamaların kilidini açıyor.”

Ünlülerin etkisi, benimsenmeyi daha da hızlandırdı; yıldızlar şöyle: Harry Stilleri, Brad Pitt Ve Dwayne “Kaya” Johnson Büyük ölçüde alkollü içkilerde görülen ünlü doygunluğu eğilimini yansıtarak kendi cilt bakımı ve makyaj markalarını piyasaya sürüyorlar.

Johnson’ın markası kontrol etmek, hangi tarihte başlatıldı Hedef 2024’te cilt, saç, vücut ve dövme bakımını kapsayan bu bakım, bakım rejimiyle ilgili devam eden sorulara yanıt olarak oluşturuldu. Artık Clinique, L’Oréal ve Kiehl’s gibi eski isimlerle doğrudan rekabet ediyor.

War Paint gibi markalar ve Stryx erkeklerin daha kalın, daha yağlı ciltleri için tasarlanmış ve spor çantasında kendilerini evlerindeymiş gibi hissettiren erkeksi, alet benzeri kaplarda paketlenmiş ürünlere ihtiyaçları olduğunu savunuyorlar.

Ancak Z kuşağı tüketicileri giderek daha fazla cinsiyet ayrımı gözetmeyen markalara yöneliyor. LVMH ortak mülkiyet Fenty Güzellik, Sıradan Ve Ev Laboratuvarları. Horvath, onlara göre “Erkekler İçin” yazan etiketlerin modası geçmiş ve hatta küçümseyici gelebileceğini söyledi.

Horvath, “On yıl sonra artık ‘erkek makyajı’ hakkında konuşacağımızı sanmıyorum” dedi. “Sadece makyaj hakkında konuşacağız. Güzellikte cinsiyet ikilisi çözülüyor ve satış verileri nihayet kültüre yetişiyor.”