Jeff Greenberg | Evrensel Görüntüler Grubu | Getty Images
Şirket: Lululemon Athletica Inc. (LULU)
İşletme: Lululemon Athletica teknik atletik giyim, ayakkabı ve aksesuar şirketidir. Şirket, faaliyetlerini dört bölgesel pazarda organize ediyor: Amerika Kıtası, Çin Anakarası, Asya Pasifik (APAC) ve Avrupa ve Orta Doğu (EMEA). İşini, şirket tarafından işletilen mağazalar, e-ticaret, geçici yerler, toptan satış, satış noktaları, yeniden ticaret programı ile lisans ve tedarik düzenlemeleri dahil olmak üzere her pazardaki farklı kanallar aracılığıyla yürütür. Şirket, lululemon markası altında pazarlanan kapsamlı bir teknik atletik giyim, ayakkabı ve aksesuar yelpazesi sunmaktadır. Giyim çeşitleri arasında yoga, koşu, antrenman ve diğer pek çok aktivite gibi atletik aktiviteler de dahil olmak üzere sağlıklı bir yaşam tarzı için tasarlanmış şortlar, üstler ve ceketler gibi ürünler yer alıyor. Ayrıca hareket halinde olmak için tasarlanmış giysiler ve fitness’tan ilham alan aksesuarlar da sunuyor. Amerika Birleşik Devletleri, Kanada, Çin Anakarası, Avustralya, Güney Kore ve diğer ülkelerde mağazaları bulunmaktadır.
Hisse Senedi Piyasası Değeri: 23,92 Milyar Dolar (hisse başına 203,90 Dolar)
Lululemon Athletica’nın son 12 aydaki paylaşımları
Aktivist: Elliott Yatırım Yönetimi
Mülkiyet: yok
Ortalama Maliyet: yok
Aktivist Yorumu: Elliott, (30 Haziran itibarıyla) yaklaşık 76,1 milyar dolarlık varlığı yöneten çok stratejili bir yatırım şirketidir ve sürekli yönetim altındaki türünün en eski firmalarından biridir. Kapsamlı durum tespiti ve kaynaklarıyla tanınan Elliott, yatırım yapmadan önce şirketleri yıllarca düzenli olarak takip ediyor. Elliott, farklı sektörlerdeki ve farklı coğrafyalardaki şirketlerle etkileşim kuran aktivist yatırımcılar arasında en aktif olanıdır.
Neler oluyor
Açık 18 AralıkElliott’un Lululemon’da 1 milyar dolardan fazla pozisyon aldığı ve Ralph Lauren’in eski CFO’su ve COO’su Jane Nielsen’i şirkete potansiyel CEO adayı olarak getirdiği bildirildi.
Sahne arkası
Lululemon, yoga, koşu ve antrenman gibi aktiviteler için pantolonlar, şortlar, üstler ve ceketler sunan küresel bir atletik giyim, ayakkabı ve aksesuar şirketidir. Şirket, ana Kuzey Amerika pazarındaki yerini korurken (gelirin ~%70’i), Asya Pasifik’te (~%25), özellikle Çin’de (%18) ve Avrupa’da (~%5) önemli bir varlık oluşturdu. Aslına bakılırsa, bu yan pazarlar oldukça hızlı bir şekilde büyüdü; APAC ve Avrupa ortalama Geçtiğimiz yıl bileşik yıllık büyüme oranları sırasıyla %33 ve %22 oldu. Bu uluslararası genişleme, satışların 2023’te 8 milyar dolardan bugün 11,9 milyar dolara yükselmesiyle güçlü bir genel ciro büyümesine yardımcı oldu. Ancak aynı dönemde şirketin hisse fiyatı 500 doların üzerindeyken şu anda hisse başına 220 doların altına düştü. Buradaki sorun Kuzey Amerika’dadır. Bu çekirdek pazardaki büyüme düşük tek haneli rakamlara yavaşladı ve son çeyrekte benzer satışların %5 azalmasıyla şimdi negatife döndü. Dahası, Kuzey Amerika sürekli bir genişleme gösterirken Çin’in büyüme hikayesi yatırımcılarda yankı uyandırsa da, Kuzey Amerika’nın temel belirsizliği karşısında bu hikaye tek başına kamu piyasası yatırımcıları için çok iştah açıcı bir şey değil.
Kuzey Amerika işindeki temel zorlukların izi, Calvin McDonald’ın Lululemon CEO’su olduğu 2018 yılına kadar uzanabilir. Görev süresinin başından itibaren ve Kovid sonrası dönem boyunca şirket, spor giyimde altın bir çağda faaliyet gösterdi; hazır giyimin geniş çapta gündelikleştirilmesinden yararlandı ve tek gerçek büyük ölçekli oyuncu olarak yıllar süren büyük büyümenin tadını çıkardı. Bu ortam, yıllar boyunca hisse fiyatlarının değer kazanmasına neden olurken, aynı zamanda daha sonra kendilerini ısıracak bir dizi stratejik yanlış adımı da maskeledi. Birincisi, Lululemon bu kazançların çoğunu yeni iş kollarını takip etmek için kullandı. 500 milyon dolarlık Mirror’ın satın alınmasıayakkabı ve cilt bakımı ürün lansmanlarının yanı sıra hiçbiri anlamlı bir hissedar değeri yaratmadı. Üstelik bu girişimler, hızlı bir büyüme döneminde kendi başlarına kabul edilebilir olsa da, sonuçta yönetimin dikkatini, gelir artışının anahtarı olan temel Kuzey Amerika işinden uzaklaştırdı. Bu odak kaybı özellikle şirketin Mayıs 2024’te belirgin hale geldi. baş ürün sorumlusu istifa etti. O zamandan beri, ürün yönetimi ve tasarımının büyük ölçüde McDonald’ın altında merkezileştirildiği algısı oluştu. Lululemon, tarihsel olarak şık ve son derece işlevsel estetiğinden, Disney ile olduğu gibi temel müşteriyle uyumlu olmayan daha sesli markalama ve işbirliklerine doğru geçiş yaptı. Sonuç olarak, şirketin marka algısı değişti ve Alo ve Vuori gibi rakiplerin ivme kazanmasına ve özellikle Lululemon’un genç kadınlardan oluşan çekirdek müşteri tabanı arasında pay almaya başlamasına olanak tanıdı. Bu, bu kategoride alışveriş yapan herkesin görebileceği bir dinamiktir. Mağaza trafiği ve marka bilinirliği yüksek kalırken dönüşüm kötüleşti. Bu ürün yanlış adımları, pazarlama, tedarik zinciri ve kurumsal maliyet kontrolleri alanlarındaki daha geniş operasyonel sorunlarla daha da şiddetlendi. Bu sorunlar hep birlikte marj baskısını artırdı, Kuzey Amerika’da marka momentumunu aşındırdı ve sonuçta şirketin hisse senedi fiyatındaki keskin düşüşe katkıda bulundu. 11 Aralık 2025’te Lululemon, McDonald’ın geri adım atmak 31 Ocak 2026’dan itibaren CEO olarak görev yapacak.
Yaklaşan bu liderlik geçişi, Elliott’un Lululemon’da 1 milyar dolardan fazla bir pozisyon açıklamasına ve Ralph Lauren’in eski CFO’su ve COO’su Jane Nielsen’i şirkete potansiyel bir CEO adayı olarak getirmesine zemin hazırlayan şey oldu. Lululemon hala biraz yolunu kaybetmiş, canlandırılması gereken kaliteli bir ürün ve marka. Tüm yanıtları (varsa) bilen bir CEO’ya değil, en iyi yeteneği işe alacak ve doğru süreçleri tesis edecek, böylece yönetimin çözümler bulmak için pazarlamacılar, satıcılar ve ürün geliştiricilerden oluşan bir ekip olarak çalışabilmesini sağlayacak bir CEO’ya ihtiyacı var. Nielsen aynı zamanda bu görevleri yetkin üst düzey yöneticilere devrederek şirketin tedarik zincirini ve kurumsal yapısını da denetleyerek buradaki sorunları çözebilecek ve eksik olan bir maliyet disiplinini oluşturabilecek. Nielsen’in hem Ralph Lauren hem de Coach’ta yapma deneyimi var. 2014’te, Nielsen Coach’tayken, lüks çanta üreticisi rakiplerine yenik düşüyordu ve önümüzdeki yıl Kuzey Amerika’daki aynı mağaza satışlarının yüksek bir yüzdeyle düşüş göstermesini beklediğini açıklamıştı. Nielsen yatırımcılara Coach’un iki yıl içinde kârlılığa geri döneceğini söyledi. Nielsen, Coach’un düşük performans gösteren mağazaları kapatmasına ve envanteri kontrol altına almasına yardımcı oldu ve Mart 2016 itibarıyla Coach markası, Kuzey Amerika’da yaklaşık üç yıl içinde ilk üç aylık satış artışını açıkladı. Nielsen, Eylül 2016’da Ralph Lauren’e katıldığında satışlar durmuş ve net gelir 2014’ten bu yana yaklaşık %50 düşmüştü.. 2024 tarihli bir makalede Wall Street JournalNielsen’in şu sözleri kaydedildi: “Marka, işletmenin gösterdiğinden daha büyük ve daha iyiydi“ – bugünkü Lululemon’a benzer. Nielsen ve liderlik ekibi Y kuşağını ve Z kuşağını hedef aldı, web sitesini elden geçirdi ve mağazaları kapattı; bu da düzeltilmiş işletme gelirinde %20’lik bir artışa yol açtı.
Bir aktivist bir şirkete bir fikir veya tavsiyeyle geldiğinde, şirketin bu tavsiyeyi dikkate alması veya daha iyisini bulması durumunda da aynı derecede mutlu olur. Elliott, Jane Nielsen’ın bu iş için en iyi kişi olduğunu söylemiyor. Firma, bu iş için tanıdığı en iyi kişinin kendisi olduğunu söylüyor ve böyle bir öneride bulunmadan önce kapsamlı ve kapsamlı bir inceleme ve analiz yapıyor. Elliott bir sonraki CEO’nun adını veremiyor. Yönetim kurulu bunu yapıyor. Elliott, Nielsen’i bir sonraki CEO olarak görmek isterken, yönetim kurulu eşit niteliklere sahip başka birini seçerse Elliott bu kararı destekleyecektir. Pratikte, bir sonraki CEO kim olursa olsun, Elliott tarafından sözde onaylanacak çünkü Elliott gibi bir aktivistin atanmasına karşı çıktığını bilseler bile, seçenekleri olan vasıflı bir CEO’nun böyle bir işe girdiğini hiç görmedik. Ancak Elliott’ın varlığı tek başına yönetim kurulunun kabul etmesi gereken duruma büyük değer katıyor. Birincisi, burada ihtiyaç duyulan aciliyet duygusunu haklı çıkarıyor. İkincisi, firma masaya bu rolü üstlenmeye hazır ve istekli, nitelikli bir CEO adayından fazlasını getiriyor. Üçüncüsü, Elliott’un itibarına ve itibarına sahip bir aktivist, yönetim kuruluna, aldıkları kararda güvence sağlayabilir. Bu üçüncü nokta, özellikle Chip Wilson gibi açık sözlü bir kurucunun kanatlarda olduğu durumlarda önemlidir. yönetim kurulu kararlarını alenen eleştirmek. Aktivist olmadan, yetkin ve deneyimli bir kurul bile söz sahibi kurucuyu yatıştırmak için CEO seçimi konusunda taviz verebilir.
Bu, Elliott’ın Starbucks’taki son kampanyasına çok benziyor; popülerlik, rekabet ve imaj zorluklarıyla karşı karşıya kalan ve fikrini söylemekten çekinmeyen açık sözlü bir kurucuya sahip bir başka ikonik marka. Elliott’ın Starbucks’taki çabaları hızla sonuç verdi. Brian Niccol’un CEO olarak atanmasışu anda şirketin stratejisini sıfırlamak ve yatırımcıların güvenini yeniden sağlamak için çalışıyor. Elliott’un varlığı gereken aciliyeti haklı çıkardı ve Niccol’u onaylaması yönetim kuruluna hızlı hareket etme konusunda dış güvenilirlik sağladı.
Elliott, 29 Aralık’ta Lululemon’u işe aldığından beri Chip Wilson üç yöneticiyi aday gösterdi: On Holding AG’nin eski eş CEO’su Marc Maurer; ESPN’in eski pazarlama müdürü Laura Gentile; ve Activision Blizzard’ın en büyük segmenti olan Activision’ın eski CEO’su Eric Hirshberg, 2026 yıllık toplantısında yönetim kuruluna seçilmek üzere.
Ken Squire, hissedar aktivizmi üzerine kurumsal bir araştırma hizmeti olan 13D Monitor’un kurucusu ve başkanı ve aktivist yatırımlardan oluşan bir portföye yatırım yapan bir yatırım fonu olan 13D Aktivist Fonu’nun kurucusu ve portföy yöneticisidir.