Editörün Özetinin kilidini ücretsiz açın
FT Editörü Roula Khalaf, bu haftalık bültende en sevdiği hikayeleri seçiyor.
Lüks markalar, daha geniş iş odaklarını son on yılda büyümelerini hızlandıran orta sınıf tüketicilerden en zengin müşterilere doğru kaydırırken bile bu yıl kitlesel pazar spor arenasına girdi.
Luxurynsight veri grubuna göre, geleneksel olarak daha çok polo, yelken ve tenisin ayrıcalıklı dünyalarıyla ilişkilendirilen lüks evler, futbol ve basketbol gibi sporlarda yoğunlaştı; sponsorluk ve işbirliği anlaşmalarının sayısı, beş yıl önce 19’dan 2024’te 96’ya yükseldi.
LVMH’nin Formula 1 sponsorluğu, bu yıl Aralık ayındaki Abu Dhabi Grand Prix’sinde tam anlamıyla sergilendi; burada podyum Louis Vuitton logolarıyla ve pist ise şampanya evi Moët & Chandon’ın logolarıyla süslendi.
Grubun en büyük markası Louis Vuitton, bu ay Monaco Grand Prix’sinin isim ortağı oldu ve bu yaz İspanyol futbol kulübü Real Madrid ile ortaklık yaptığını duyurdu. LVMH’nin bir sonraki en büyük markası Dior, oyunun en büyük yıldızlarından biri olan Kylian Mbappé’nin yer aldığı görsellerle yeni sanat yönetmeni Jonathan Anderson’ın podyuma çıkışının tanıtımını yaptı.
LVMH evlerinin anlaşmalarına aşina bir kişi, “Spor, en büyük izleyici kitlesinin olduğu en büyük sahne. Elbette bundan bir parça istiyorlar ve sanırım her zaman isteyecekler” dedi. “Bu markalar sadece ürün satmıyor, bir yaşam tarzı da satıyorlar. Üst düzey spor franchise’larıyla bağlantı kurmak, birçok insanın bunu ilgili oldukları bağlamda görmesini sağlıyor.”
Son yıllarda lüks markalar, süper zenginlere hizmet veren niş işletmelerden, milyarlarca gelire sahip, çok daha geniş bir müşteri tabanına ihtiyaç duyan küresel şirketlere dönüştü. Dünyanın en büyük lüks grubu olan LVMH, hem ölçekteki büyümede hem de sporla bağlantılarda ön sıralarda yer aldı.
Luxurynsight CEO’su Jonathan Siboni, “Günümüzde lüks artık VIP müşteriler için bir lüks değil, demokratikleşmiş bir lüks” dedi ve en iyi lüks markaların boyutu ve olgunluğunun, büyümek için daha da geniş bir müşteri tabanına hitap etmeleri gerektiği anlamına geldiğini ekledi. “Günümüzde spor eğlencedir ve küresel ölçektedir… Markalar bu ilginin bir kısmını istiyor.”
Ancak kitlesel pazar sporlarına yönelme, orta sınıf tüketicilerin harcama gücüne zarar veren yıllar süren enflasyonun ardından lüks grupların daha zengin müşterilere yeniden odaklanmasıyla bile gerçekleşiyor.
Lüks danışmanlık şirketi Trinity Asia’dan Alexis Bonhomme, “İlham veren modelin önceliği kaldırılıyor” dedi. “Büyüme artık orta segment sıkışırken özellikle Çin ve ABD’de en çok harcama yapan müşteri kitlesi tarafından destekleniyor.”
Ancak izleyici kitlesinin genişlemesi, Louis Vuitton’un 1970’lerde bir avuç mağazaya sahip bir aile işletmesinden tahmini yıllık satışları 22 milyar Euro’yu aşan küresel bir güç merkezine dönüşmesine yardımcı oldu.
Sorun, her biri 10 milyar Euro’dan fazla gelire sahip olan, liderlik ettiği mega marka kategorisinin nasıl büyümeye devam edebileceği ve dünyanın en büyük sporlarıyla ittifaklar da dahil olmak üzere, daha ana akım hale geldikçe markanın zayıflama riskini nasıl yönetebilecekleri.
Louis Vuitton’un erkek ve kadın takımları için resmi ve seyahat kıyafetleri üreteceği Real Madrid ittifakı, LVMH’nin de dahil olduğu bir dizi spor birlikteliğinin sonuncusu. Grup, Paris Olimpiyatları’na sponsor olmanın yanı sıra, Formula 1 motor yarışlarıyla aralarında Louis Vuitton, içecek bölümü Moët Hennessy ve saat üreticisi Tag Heuer’in de bulunduğu pek çok markayı kapsayacak olan yaklaşık 1 milyar Euro’luk on yıllık bir anlaşmanın ilk yılında bulunuyor.
Bu arada, 2021 yılında LVMH tarafından satın alınan kuyumcu Tiffany’nin NBA ile uzun süredir devam eden bir ilişkisi var, ligin kupalarını tasarlıyor ve basketbol ayakkabıları ve formaları üzerinde işbirliği yapıyor.
Ana akım spora yönelen diğer lüks markalar arasında 2024 Oyunları için ABD Olimpiyat takımını giydiren Ralph Lauren, Çin kadın futbol takımının resmi ortağı Prada ve Inter Milan için saha dışı kıyafetler üreten Moncler yer alıyor.
HSBC’den Erwan Rambourg, Louis Vuitton’un Real Madrid’le anlaşmasının “bazılarına göre biraz hayal ürünü ve düşük kalitede görünebileceğini, ancak bazılarına göre bu bir rüya ve bu oyuncuların bazıları mutlak yıldızlar” dedi. Böylesine büyük bir markanın büyümeye devam etmesi için “neyin kalıcı olduğunu görmek için birçok şeyi denemeniz gerektiğini” ekledi.
F1’de asıl zorluk, KitKat çikolatalarından Heineken birasına kadar, sporun Z kuşağı hayranları nezdinde büyüyen yankısından para kazanmaya çalışan markalar denizinin ortasında öne çıkmaktır.
Bonhomme’a göre, Rolex ve tenis ya da Louis Vuitton ve Formula 1’de olduğu gibi, sporla bağlantılar lüks için işe yarıyor çünkü bunlar, işçilik ve yüksek performansa ilişkin anlatılarla ilişkilendirilebiliyor.
“Doğru yapıldığında lüksü sulandırmak yerine onu modern bir bağlamda yeniden çerçevelendiriyorlar” diye ekledi. “Ancak kampanyalar veya ürünler prestijden yoksunsa ölçek bir risktir.”
Sam Agini’nin ek raporlaması