Jodie Foster, Billie Perkins ve Robert De Niro, 1976’da New York, New York’ta Martin Scorsese’nin yönettiği Taxi Driver’da bir sahne canlandırıyor.
Michael Ochs Arşivleri | Film Pix | Getty Images
Kaliforniya’daki altına hücumun azaldığı günlerde, yerel bir madencinin karısı bir sorunla karşı karşıya kaldı.
Kocasının kot iş pantolonu yırtılmaya devam ettiğinden terzisi Jacob Davis, yırtılmalarını önlemek için cep köşeleri ve düğmenin tabanı gibi önemli gerilim noktalarına bakır perçinler ekleme fikrini ortaya attı.
Davis’in “perçinli pantolonu” kısa sürede büyük bir başarı elde etti ve kendisinin o zamanlar haberi olmadan, modayı dönüştürecek ve Amerika Birleşik Devletleri’ni dünya çapında temsil edecek bir giysi olan mavi jean’in resmi doğuşuna işaret ediyordu.
New York’taki Moda Teknoloji Enstitüsü’nden moda profesörü Shawn Grain Carter, “Amerikan modasını gerçekten demokratikleştirdi ve aynı zamanda dünyaya gönderdiğimiz en büyük ihracat oldu, çünkü insanlar kot pantolonu özellikle Amerikan Batı kültürüyle özdeşleştiriyorlar” dedi. “Ekonomik veya sosyal sınıfınız önemli değil. Siyasi yelpaze açısından görüşlerinizin ne olduğu önemli değil. Herkes denim giyiyor.”
Jacob Davis
Nezaket: Levi Strauss & Co.
Pazar araştırma şirketi Euromonitor International’ın verilerine göre, küresel denim pazarı bu yıl 2020’ye göre %28 artışla 101 milyar dolara ulaştığından, denim bugünlerde büyük ve küçük perakendeciler için önemli bir satış etkeni. Başlıca hazır giyim firmaları Amerikan Kartalı ile Levi Strauss öyle o pazarı köşeye sıkıştırmak için bir yarıştaistikrarsız bir ekonomide alışveriş yapanları kazanmak ve satışları artırmak için Sydney Sweeney ve Beyonce gibi A listesindeki ünlülere güveniyor.
Ancak, adını taşıyan blue jeans şirketinin kurucusu Levi Strauss olmasaydı Davis’in icadı, 1870’lerin başında yaratıldığı demiryolu kasabasının çok ötesine geçemeyebilirdi.
Levi’s mavi kot pantolonu nasıl yarattı?
Levi’s’in şirket içi tarihçisi Tracey Panek, Davis’in o zamanlar “bel tulumu” veya “tulum” olarak adlandırılan perçinli pantolonlarını yarattıktan kısa bir süre sonra, “sıcak kek” gibi satılmaya başladığını ve patent almak için bir iş ortağına ihtiyacı olduğunu söyledi. Bu yüzden, San Francisco’da başarılı bir toptan satış işi yürüten ve Davis’e perçinli pantolonunu yaratmak için kullandığı kotu sağlayan Bavyera doğumlu bir göçmen olan Strauss’a bir mektup yazdı.
Davis, Strauss’a bir mektubunda şöyle yazmıştı: “Pent’lerin sırrı, o Ceplere koyduğum Rivit’lerdir ve talebi o kadar büyük buldum ki, onları yeterince hızlı telafi edemiyorum.” PBS’ye göre.
Levi Strauss
Nezaket: Levi Strauss & Co.
Panek, “zeki” bir iş adamı olan Strauss’un bu fırsatı fark ettiğini ve Davis ile ortak olmayı kabul ettiğini söyledi.
Panek, “Bu, Levi’nin kendi ürünlerini ürettiği ilk sefer olurdu” dedi. “Artık sadece başkalarının mallarını ithal edip satmıyordu. Kendisi üretip perakendecilere satıyordu.”
20 Mayıs 1873’te iki adam perçinli pantolon için bir patent aldılar ve sonunda Fremont Caddesi’nde, San Francisco’nun finans bölgesindeki günümüzün Salesforce kulesinin yakınında bir fabrika açtılar.
İşçilere piyasadaki en dayanıklı kot pantolonları sunacaklarına söz verdiler ve çok geçmeden işler patlama yaşadı.
Ahbap çiftlik ahbapları ve Amerikalı işçiler
Strauss’un toptancı bağlantıları sayesinde şirketin perçinli tulumları kısa sürede ABD geneline yayıldı ve her yerdeki çalışan erkeklerin tercihi haline geldi: madenciler, kovboylar, çiftçiler; dayanıklı kıyafet gerektiren her pozisyon.
O zamanlar kot pantolonlar yalnızca iş ortamları için ayrılmıştı, ancak yeni ortaya çıkan denim üreticileri benzer bir müşteri tabanı için yarıştıkça, satışları artırmak için ürün çeşitlerini genişletmeye çalıştılar.
New York merkezli moda tarihçisi Sonya Abrego, “Yavaş yavaş ve istikrarlı bir şekilde 20. yüzyıla gelindiğinde bu üreticilerden bazılarının varyasyonlar yaptığını görmeye başlıyorsunuz” dedi. “Baharlı alt pantolon adı verilen, daha vücuda oturan, daha giyimli, biraz daha geniş, belki de fabrika ustabaşının giydiği türden bir tasarım vardı, değil mi? Sadece atölyedeki adamın aksine.”
1934 yılında Levi kadınlar için ilk kot pantolon serisini yarattı. O sıralarda denim iş dışındaki ortamlarda, özellikle de çiftlik tatilleri, kamp yapma ve binicilik gibi aktiviteler için daha popüler olmaya başladı.
Abrego, “Yani bir nevi kovboy kıyafeti ya da işçi kıyafeti giyiyorlardı ama bunu tatil ortamında giyiyorlardı” dedi.
Nezaket: Levi Strauss & Co.
Ahbap çiftliği tatilleri popüler hale gelmişti çünkü sonunda ülkenin farklı bölgelerini birbirine bağlayan otoyollar vardı ve çok az kişi savaş sırasında Avrupa’ya gitmeye istekliydi. O zamanın arşiv ilanlarına göre, Levi gibi şirketler, tatile giderken yanlarında götürecek kot pantolon arayan müşterileri yakalamak için kot pantolonlarının “ahbap çiftliği” ve “otantik batı binicilik kıyafeti” olduğunu öne çıkaran reklamlar yayınlamaya başladı.
Bu kültürel anlar denimin işçilerin ötesine yayılmasına yardımcı oldu, ancak kot pantolon, Amerikan modasının genel olarak değişmeye başladığı II. Dünya Savaşı sonrasına kadar yaygın gündelik kıyafet haline gelmedi.
Arka bahçedeki barbekünün yükselişi
İkinci Dünya Savaşı sona erdiğinde güçlü Amerikan tüketicisi ortaya çıkmaya başlamıştı. Amerikalılar yıllardır kauçuk, şeker ve et gibi ortak malları karneye bağlamaya zorlanırken aynı zamanda savaş tahvilleri satın alarak ve yedek nakitleri biriktirerek para biriktirmeye teşvik ediliyorlardı.
Ülke savaş zamanından barış zamanına geçtiğinde, Amerikalılar savurganlığa hazırdılar ve çok geçmeden yeni arabalara, aletlere ve kıyafetlere büyük harcamalar yapmaya başladılar.
Abrego, “Harcayacak biraz daha fazla parayla, eğlence kıyafetlerine, eğlenceli kıyafetlere, oyun kıyafetlerine, arka bahçede barbekü yaparken giyilecek kıyafetlere yönelik daha büyük bir baskı görmeye başlıyorsunuz” dedi. “Bugün gündelik tarz olarak değerlendireceğimiz kıyafetler.”
Nezaket: Levi Strauss & Co.
Yavaş ve emin adımlarla hem erkeklerin hem de kadınların iş ortamlarının dışında kot pantolon giymesi giderek daha kabul edilebilir hale geldi. Daha sonra denim üreticileri okullarda kot pantolonlara izin verilmesi için baskı yaptı.
Abrego, “Mümkün olduğu kadar çok insana satış yapmak istiyorlardı” dedi. “Kot pantolonun okul için iyi olduğu fikri, onların her gün için de iyi olduğu anlamına geliyor.”
1960’lı yıllara gelindiğinde denim üreticileri ürünlerini genişletti ve çok çeşitli renkler, kalıplar ve stiller satıyordu. Hippi hareketinin sembolü ve Hollywood setlerinin dayanak noktası haline geldi.
Kısa süre sonra denim her yerdeydi ve 1970’ler ikonik çan alt pantolonları ve Calvin Klein ve Gloria Vanderbilt gibi tasarımları iş kıyafeti veya batı giyimiyle hiçbir ilgisi olmayan etiketler ve markalar tarafından üretilen “tasarımcı jean”in ilk versiyonunu getirdi.
O zamandan beri denim küresel modada sabit kaldı. Abrego, silüetler, yıkamalar ve kesimler zamanla değişse de kot pantolonların asla modası geçmediğini, bu da onları bu kadar dayanıklı kıldığını söyledi.
Abrego, “Bu 1873’ten kalma bir tasarım… Sokakta 1873’ten kalma başka bir şey görüyor muyuz? Bu şekilde düşünürseniz biraz çılgınca” dedi. “Tüm ayrıntılardan, üretimdeki tüm değişikliklerden ve tüm farklı kalıplardan ve kaplamalardan bahsedebiliriz, ancak bu tanınabilir bir şey, yine de bir kot pantolon. Bir tarihçi olarak benim için bu süreklilik çok ilgi çekici çünkü bu dereceye kadar aynı kalan başka hiçbir şeyin adını gerçekten söyleyemem.”