Edmonton’daki Bath and Body Works mağazasının içindeki satış tabelaları. 6 Ocak 2022 Perşembe günü Edmonton, Alberta, Kanada’da.
Artur Widak | Nurfoto | Getty Images
Banyo ve Vücut İşleri A.Ş. Hisse senetleri Perşembe günü şirketin üçüncü çeyrekte “hayal kırıklığı yaratan” kazanç açıklaması ve “makro tüketici baskılarını” gerekçe göstererek tüm yıl görünümünü düşürmesinin ardından düştü.
Hisseler Perşembe günü yaklaşık %25 oranında düşüş yaşadı ve 52 haftanın yeni en düşük seviyesine ulaştı. Hisse bu yıl yüzde 50’den fazla değer kaybetti.
CEO Daniel Heaf, şirket için 2027 yılına kadar 250 milyon dolar maliyet tasarrufu beklentisiyle, genç tüketicilerin ilgisini çekmeyi ve şirketin odağını temel ürünlerine odaklamayı amaçlayan bir geri dönüş planını duyurdu.
Heaf yaptığı açıklamada, “Üçüncü çeyrek sonuçlarımız beklentilerin altındaydı ve mevcut iş eğilimlerini ve son zamanlardaki makro tüketici baskılarının devamını yansıtarak yılın geri kalanına ilişkin görünümümüzü düşürüyoruz” dedi. “Bu hayal kırıklığı yaratsa da, işi sürdürülebilir, uzun vadeli büyümeye göre konumlandırmak için hızlı ve kararlı bir şekilde hareket ediyoruz.”
LSEG tarafından analistlerle yapılan bir ankete göre, Wall Street’in tahminleriyle karşılaştırıldığında şirketin üçüncü çeyrekteki performansı şöyle:
- Hisse başına kazanç: 35 sent düzeltildi, 39 sent bekleniyordu
- Hasılat: Beklenti 1,63 milyar dolar iken 1,59 milyar dolar
Bath & Body, geçen yılki 106 milyon dolar veya hisse başına 49 sente kıyasla, 1 Kasım’da sona eren çeyrekte 77 milyon dolar veya hisse başına 37 sent net gelir bildirdi. Vergi öncesi kazançlar da dahil olmak üzere tek seferlik kalemler için ayarlama yapan şirket, hisse başına 35 sent kazanç bildirdi.
Şirket ayrıca “mevcut iş eğilimleri” nedeniyle yıllık hedefini de düşürdü. Ayrıca dördüncü çeyrek gelirinin, Wall Street’in %1,5 artış tahminlerine kıyasla yüksek tek haneli rakamlarda düşüş göstermesini bekliyor. “Son dönemdeki olumsuz makro tüketici hissiyatını” ve tarife etkilerini dikkate alan rehber, aynı zamanda tüm yıl için net satış tahminini düşük tek haneli rakamlara revize etti.
Heaf, şirketin stratejisini bir kez daha vücut bakımı, kokular ve sabunlar gibi temel ürünlere odaklanacak şekilde yeniden yönlendirdiğini söyledi. “Önce Tüketici Formülü” olarak adlandırılan plan dört stratejik önceliği içeriyor: yıkıcı ve yenilikçi ürünler yaratmak, markayı yeniden canlandırmak, pazarda kazanmak ve hız ve verimlilikle çalışmak.
Şirket daha önce çamaşır deterjanı ve şampuan gibi diğer ürünleri piyasaya sürmeye çalışıyordu ancak Heaf Perşembe günü analistlerle yaptığı görüşmede çabalarının umut verici sonuçlar vermediğini veya genç tüketicileri çekmediğini söyledi.
Heaf, şirketin önceliklerine yeniden odaklanırken saç bakımı ve erkek bakımı gibi belirli kategorilerden çıkacağını söyledi.
Heaf, “Yıllar geçtikçe tüketiciler gelişti. Daha fazla etkinlik, içerik odaklı ürünler, modern ambalaj, duygusal hikaye anlatımı ve gelişmiş çok kanallı deneyimler arıyorlar” dedi. “Rakiplerimiz bu ihtiyaçları karşılamak için yükseldi. Biz bunu başaramadık.”
Heaf, görüşmede şirketin aynı zamanda yeni tüketicilerin dikkatini çekmek amacıyla şirketin ürünleri etrafında “sosyal heyecanı ateşlemek” için etkileyicileri işe aldığını söyledi.
Bath & Body Works ayrıca etkileşimi artırmak ve ürün keşfine yardımcı olmak için uygulamasını ve web sitesini yenilemeyi planlıyor. Şirket ayrıca 2026’nın başlarında ücretsiz gönderim eşiğini de düşürecek.