Target’ın hedef tahtası logosu Lycoming Crossing Alışveriş Merkezi’ndeki mağazasının dışında görülüyor.
Paul Weaver | Hafif Roket | Getty Images
Müşteriler beklerdi Hedef büyük ama ışıltılı mağazaların nasıl yönetileceğine bir örnek olarak.
Ancak son yıllarda müşterilerin daha özensiz reyonlar, daha uzun ödeme kuyrukları, kilitli ürünler ve stokta olmayan ürünlerle ilgili şikayetleri Minneapolis merkezli perakendecinin peşini bırakmadı ve satışların düşmesine katkıda bulundu.
Target, bunu düzeltmeye yardımcı olmak için mantığa aykırı görünebilecek bir hamle yapıyor: Çevrimiçi stratejisini değiştiriyor. Bu hamle, Target’ın e-ticaret siparişlerinin büyük çoğunluğunu mağazalarından karşılamaya yönelik, çalışanları zorlayan ve stokları azaltan benzersiz stratejisine bir yanıt olarak gerçekleşti.
Şirket şimdi, mağazalarının yalnızca bir kısmını çalışanların siparişleri toplayıp müşterilerin evlerine göndermek üzere karton kutulara paketlediği yerler olarak belirleyen yeni bir yaklaşımı uygulamaya koyuyor. Diğer mağazalar bu siparişleri tamamen yerine getirmeyi bıraktı.
Tedarik zinciri ve lojistik şefi Gretchen McCarthy, şirketin Chicago bölgesindeki başarılı bir pilot uygulamanın ardından Ekim ayı sonu itibarıyla bu planını 60 pazarın yarısından fazlasına, 36 pazara genişlettiğini söyledi. 2026 yılında bunu daha da genişletmeyi planlıyor.
Yeni dijital strateji, 2017 yılında mağazalarının işin e-ticaret tarafını güçlendireceğini açıklayan Target için bir değişime işaret ediyor. Target gibi büyük sipariş karşılama merkezlerine güvenmiyor Amazon. Bunun yerine, çevrimiçi siparişlerin çoğunu (veya en son bildirilen çeyrekte yaklaşık %98’ini) hazırlamak için mağaza çalışanlarının ürünleri seçmesini ve arka odalarda karton kutulara paketlemesini sağlıyor. Bu, Target’ın yaklaşık 2.000 lokasyonunun tamamını sipariş karşılama merkezlerine dönüştürdü.
Target, yirmi yıllık Target emektarı ve Operasyon Direktörü Michael Fiddelke’nin hazır olduğu yaklaşık dört yıllık kabaca sabit yıllık satış serisini kırmaya çalışıyor. Şubat ayında CEO olarak göreve başlayacağım. Fiddelke, Target’ın ağustos ayındaki kazanç açıklamasında müşteri deneyimini iyileştirmenin, müşteri deneyimini yeniden kazanmanın yanı sıra en önemli önceliklerinden biri olduğunu söyledi. Target’in stil ve tasarım konusundaki itibarı ve daha verimli bir iş yürütmek için teknolojiyi kullanmak.
Ekim ayında Target’ın Minneapolis’teki genel merkezinde CNBC’ye verdiği röportajda Fiddelke, şirketin “merkez olarak mağazalar” stratejisinin, halihazırda sahip olduğu tesislere ve iş gücüne güvenerek perakendecinin e-ticaret işini hem “maliyet açısından verimli” hem de “sermayeyi hafif” hale getirdiğini söyledi.
Target’ın dijital satışları, Kovid salgınından bu yana üç kattan fazla arttı ve 2020’nin başlarında sona eren mali yılda yaklaşık 6,6 milyar dolardan, 2025’in başlarında sona eren mali yılda yaklaşık 21 milyar dolara sıçradı.
Ancak dikkatin ve personelin e-ticarete kaydırılmasıyla büyümenin yeni zorluklar getirdiğini de sözlerine ekledi.
“Şu anda bir mağaza müdürüyseniz, evet, mağazadaki misafirinizi destekliyorsunuz ve aynı zamanda oldukça büyüyen bir sipariş karşılama işini de yönetiyorsunuz” dedi. “Ve sanırım şu an şunu tamamen takdir ediyoruz: ‘Pekala, ikimizin de gerçekten iyi olduğundan emin olmalıyız ve bu durum eskisinden daha karmaşık.'”
“Odaklandığımız şeylerden biri ‘Bu karmaşıklığın bir kısmını nasıl ortadan kaldırabiliriz?'” dedi.
Daha az kutu ve daha fazla öngörülebilirlik
McCarthy, Target’ın Mayıs ayında gemiden eve teslimatları gerçekleştirmeye devam edecek mağazaları belirlemek için Chicago pilot projesini başlattığını söyledi.
Chicago’nun büyük bölgesindeki 100 mağazanın tamamının kahverengi kutuları paketlemesi yerine, daha az sayıda lokasyonda teslimatın eve teslimi yoğunlaştırılıyor. McCarthy, on sekiz mağazanın çevrimiçi siparişleri karşılamayı tamamen durdurduğunu ve altı lokasyonun da sevkiyatı artırdığını söyledi.
Bölgedeki beş mağazanın şu anda Chicago pazarındaki gemiden eve teslimat hacminin yaklaşık %30’unu gerçekleştirdiğini söyledi.
Ancak tüm Target lokasyonları, çevrimiçi alışverişleri kaldırım kenarından veya mağazalardan teslim alan müşterilerin siparişlerini karşılamaya devam edecek.
McCarthy, “Mağaza hâlâ yaptığımız her şeyin merkezidir” dedi. “Tüm bu mağazaları ve tedarik zinciri ağımızı nasıl kullandığımız konusunda daha kesin ve belki biraz daha hassas hale geliyoruz.”
Target, kutuları paketlemek için daha fazla alana sahip olduğundan genellikle daha yüksek hacimli kargodan eve siparişleri işleyecek yerleri seçti, daha az yaya trafiği veya her ikisinin bir kombinasyonu.
McCarthy, değişikliğin Target’a birçok önemli fayda sağladığını söyledi. Teslimat kamyonları mağazalarda daha az durur, bu da nakliye süresinden ve maliyetten tasarruf sağlar. Teslimat kutularını paketleyen mağazalar personel sayısını daha iyi planlayabilir. Şirket belirli lokasyonları uzmanlara dönüştürdüğü için müşterilerin ertesi gün teslimat siparişi vermek için daha uzun bir penceresi var.
McCarthy, örneğin Chicago’da ertesi gün teslimat için son saatin artık öğlen yerine akşam 6 olduğunu söyledi.
Ancak Target için en dikkate değer değişikliklerden birinin, çalışanların nakliye siparişlerini yerine getirmek için hokkabazlık yapmaları gereken görevleri olması nedeniyle mağaza deneyimindeki iyileşme olduğunu söyledi. Kendisi, Chicago’da artık kahverengi kutuları toplayıp paketlemeyen mağazalarda stokların tükendiğini, mağaza içi satışların arttığını ve şirketin mağaza temizliğini ve çalışanlarla etkileşimin kalitesini ölçen alışveriş yapanlara yönelik anketlerinin %10 arttığını söyledi.
Müşterilerin Target’ın kaldırım kenarından veya mağazadan teslim alma konusundaki memnuniyetini ölçen dijital deneyimler de gelişti.
Chicago bölgesindeki çoğu mağazayı denetleyen Target grup başkan yardımcısı Mike Deyle, iyileştirmeleri çalışanların “hem mağaza içi deneyime hem de dijital deneyime odaklanma konusunda daha fazla kapasiteye sahip olmasına” bağladığını söyledi.
Ancak McCarthy, Target’ın hala kutuları toplayan ve paketleyen lokasyonlarda aynı düzeyde mağaza deneyimi iyileştirmesi görmediğini ekledi; bu, şirketin çözmek istediği bir bilmece.
Target Corp. paketleri, Merrifield, Virginia’daki Amerika Birleşik Devletleri Posta Servisi (USPS) Merrifield işleme ve dağıtım merkezinde bulunmaktadır.
Bloomberg | Bloomberg | Getty Images
Düzeltilmesi gereken daha çok şey var
Ancak Target’in sipariş karşılamaya yönelik yeni yaklaşımı, alışveriş yapanların tüm endişelerini gidermeyecek.
Konumlara yapılan genel ziyaretleri tahmin etmek için mobil cihazlardan alınan anonimleştirilmiş verileri kullanan analiz firması Placer.ai’ye göre, mağaza trafiği Şubat ayından bu yana neredeyse her hafta düştü. Bu düşen yaya trafiği, artan market fiyatlarından dolayı hane halkı üzerindeki finansal baskılar gibi ekonomik zorlukların yanı sıra daha zayıf mallar, daha sert rekabet ve şirketin çeşitlilik, eşitlik ve katılım konusundaki duruşuna yönelik müşteri tepkisi gibi şirkete özgü sorunların bir karışımını yansıtıyor.
Bazı müşteriler, bazı Target mağazalarının, hırsızlığı önlemek için eşyaların kilitlenmesi ve uzun kasa kuyrukları gibi onları kapatan diğer yönlerine dikkat çekti.
Target, bir sözcü aracılığıyla, deodorant gibi günlük temel ihtiyaç maddelerini kilitleyen mağazaların sayısını belirtmeyi reddetti ancak mağazaların çoğunun yalnızca elektronik gibi yüksek değerli ürünleri kilitlediğini söyledi.
Bu arada Target, personelli ödeme şeritleri ile kendi kendine ödeme yapma arasında doğru dengeyi kurmaya çalıştı. Mart 2024’te, süreci hızlandırmak amacıyla neredeyse tüm otomatik ödeme şeritlerini 10 öğe veya daha azıyla sınırladı. Target’ın söylediği bu hamle daha iyi müşteri deneyimlerine yol açtı.
Alışveriş yapanlara marka deneyimleri hakkında anket yapan müşteri verileri analiz şirketi HundredX’e göre, birçok büyük kutu ve depo kulübü rakibiyle karşılaştırıldığında Target’in mağaza içi deneyimi güçlü olmaya devam ediyor, ancak avantajı son dört yılda zayıfladı.
Örneğin müşteriler, Ekim 2021’de atmosfer/temizlik açısından Target’ı Walmart, Sam’s Club ve Costco gibi süpermarket rakiplerinden 35 puan daha yüksek olarak derecelendirdi, ancak bu fark Ekim 2025’te rakiplerden 20 puan daha yükseğe geriledi.
Ancak HundredX, bu ay itibariyle son altı aylık müşteri puan ortalamasına göre Target’ın ürün bulunabilirliği konusunda aynı perakende rakiplerinden daha düşük performans gösterdiğini tespit etti. HundedX’in anketlerine son 12 ayda 43.000’den fazla müşteri katıldı.
Target müşterilerinin yüzde kırk üçü, perakende emsalleri için %47’ye kıyasla kullanılabilirlik açısından olumlu bir derecelendirmeye sahipti. Olumlu deneyimler yaşadıklarını söyleyen müşteriler, Target’ın lokasyonlarına yakınlığı ve öğelerin kaldırım kenarından veya mağazadan teslim alınabilme imkanının bulunduğunu belirtti. Olumsuz algıya sahip müşterilerin ise en büyük şikayeti mağazalardaki stok tutarlılığı oldu.
Lehi, Utah’ta yaşayan ve bir ticari danışmanlık şirketi işleten üç çocuk annesi Emily Haleck, çocukları küçükken sık sık Target’ı ziyaret ettiğini söyledi. Ancak mağaza, daha dağınık koridorları, özellikle de giyim bölümündeki özensiz yığınları ve uyumsuz askıları fark ettiğinde rutininin dışına çıktı. Target’ın mağazalarından yılda yalnızca üç veya dört kez alışveriş yaptığını ve haftalık olarak Walmart’a gidip yiyecek satın aldığını ve daha düşük fiyatlar bulduğunu söyledi.
Yaklaşık bir hafta önce Haleck ve ergenlik çağındaki kızı, oğluna doğum günü hediyesi bulmak için American Fork’taki yerel Target mağazasını ziyaret etti.
Oğluna bir Champion su şişesi ve Yıldız yağmuru şekerleri, erkek çocuklarının banyosu için bir banyo paspası, kızına makyaj ve saç kremi, kızının odası için 3 dolarlık bir Noel ağacı ve kendisine iade etmeyi planladığı iki gömlek satın aldılar.
Uzun bir kasa kuyruğu ve “giyim kaosu” ile deneyimin son yıllardakiyle aynı olduğunu söyledi.
Hedefin olduğu bir zamanda kurumsal iş gücünün yaklaşık %8’ini işten çıkarıyorBazı analistler Target’ın mağazalarına yaptığı yatırımı artırması gerektiğini düşünüyor. Truist’in perakende analisti Scot Ciccarelli, şirketin rakiplerle fiyat konusunda daha iyi rekabet edebilmek ve daha fazla personel ve daha iyi teknoloji de dahil olmak üzere mağaza operasyonlarını iyileştirmek için önemli ölçüde daha fazla harcama yaptığını görmek istediğini söyledi.
“Maliyetleri düşürmeye devam edemezsiniz” dedi. “Refah yolunu kesemezsiniz.”
Target’ın yatırım yapmaması durumunda pazar payı kaybetmeye devam edeceğini söyledi.
Fiddelke, CNBC’ye şirketin “her zaman mağazamızdaki doğru kadro seviyesinin ne olduğuna baktığını” ancak maaş bordrosunu artırmak yerine çalışanlara yer açmak için karmaşıklığı azaltmaya odaklandığını söyledi. Target’ın mağaza açılışlarına ve tadilatlarına yatırım yapmaya devam edeceğini söyledi.
Fiddelke, Target’ın dahili ölçümlerinin stok seviyelerinin son üç çeyrekte art arda arttığını ve sık satın alınan ürünlerin stokta daha güvenilir olduğunu gösterdiğini ekledi.
Yoğun alışveriş sezonunda müşterilerin Target’in bir yıl öncesine göre daha iyi stoklara sahip olmasını beklemesi gerektiğini söyledi.
Ancak şirketin tatilin diğer tarafında yapacak daha çok işi olduğunu söyledi.